March 2026

People will shop online without seeing the site

In March 2026 I wrote this article with the insight that in the near future, most online shopping will happen through the AI platforms I still refer to in the article as the well-known AI chats. Now, a few months later, Meta, OpenAI and Google have taken their first steps with apps presenting themselves as AI assistants called Muse and Dots, while Google is still trying to make it happen within the Gemini app itself.

A number of major AI players – such as Google AI, OpenAI and Perplexity – are now fighting for the position of the new "shopping browser", where shopping happens inside the AI chat instead of via standalone webshops. AI shopping shifts the moment of purchase into conversations within these chats: you describe your need, the agent searches, compares and checks out, while protocols like Google's and Shopify's Universal Commerce Protocol (UCP) allow different agents to talk to webshops directly and handle transactions. Because these systems do not just look at who spends the most money on advertising, but at how relevant a brand is, what customers say about it and how trustworthy it comes across, smaller and medium-sized brands get a fair chance again. Previously, they were often shouted down by the big boys with deep pockets. Unfortunately, Europe does not yet have its own technical commerce protocol as an alternative to UCP; here it is mainly frameworks like the EU AI Act and existing payment and privacy rules that determine how agentic commerce is allowed to work, while the actual rails are currently being laid mostly by American and global players (European developers: wake-up call!).

For medium-sized fashion companies, agentic shopping does not mean you have to build complex AI agents yourself, but that your brand and shop must be "agent-ready": connected to platforms that support such protocols, with well-structured product data, rich imagery and longer, substantive PDP texts that AI can easily read. Storytelling is crucial here because models look for clear, consistent narratives and authentic signals – a sharp brand POV, a coherent tone of voice and genuine customer reviews – to decide who to recommend instead of whoever advertises the loudest. In practice, it now comes down to three questions for a fashion company:

how do I make sure AI chats truly understand my collection and brand story,
how do I build and manage strong review and service signals,
and through which existing AI and e-commerce platforms do I technically plug my brand into this new agentic shopping world without having to develop a full AI stack myself.

What to do

Make sure your webshop runs on a platform that supports AI shopping protocols such as UCP or similar "agentic commerce" connections (Shopify-like infrastructure).
Write longer, substantive product pages with use cases, FAQs and clear fit/feel information so that AI models have rich text to "read".
Invest in high-quality, varied product images (full body, details, material, styling options) that are easy to analyse multimodally.
Actively build genuine customer reviews (follow-up emails, incentives, UGC), because ratings and reviews are core signals for both shoppers and AI models.
Define a sharp, consistent brand POV and make sure it comes through in copy, campaigns and social – coherent narratives get picked up sooner than "loud" promotions.
Optimise your site for AIO: a clear category structure, internal links, clear product names and tags, so that AI search can logically map your offering.
Raise your service level (clear return policy, quick responses, good after-sales) so that a positive, trustworthy image appears everywhere online for AI to "crawl".
Experiment early with AI shopping integrations from parties such as Google AI Mode, Shopify Agentic Storefronts or similar tools, instead of waiting it out.

What NOT to do

Don't keep optimising only for classic performance ads (SEA/social) and pouring your entire budget into them; in a merit-based agentic environment, quality and relevance weigh more heavily than media spend.
Don't use super-short, empty product texts and a single catalogue photo per item; that gives AI barely any content to understand or recommend your brand.
Don't try to rebuild every new AI tool yourself; as a medium-sized fashion brand, it is smarter to hook into existing protocols and platform partners than to develop your own agent stack.
Don't keep switching tone of voice and brand story per campaign; inconsistent storytelling makes it harder for models to recognise your identity.
Don't ignore your reviews or try to "manage" them with fake feedback; generative systems rely on authentic signals, and inconsistent or fake traces undermine trust.
Don't dismiss agentic AI as a "temporary hype"; major players like Google, OpenAI, Perplexity and Shopify are now building the new shopping rails with it, and in the long run you won't be able to get around it.

______________________________________

VAN WEBSHOP NAAR AI ASSISTENT

Maart 2026

Mensen gaan online shoppen zonder de site te zien

In Maart 2026 schreef ik dit artikel met het inzicht dat er in de nabije toekomst vooral online wordt geshopt via de ai platforms die ik in het artikel nog benoem als de bekende ai chat. Inmiddels een paar maanden later hebben Meta, OpenAi en Google de eerste stappen gezet met apps die zich aandienen als 'ai assistent genaamd Muse, Dots en Google probeert het nog in de app Gemini zelf te realiseren.

Een aantal grote AI‑spelers – zoals Google AI, OpenAI en Perplexity – vechten nu om de positie van nieuwe “shopping‑browser”, waar shoppen binnen de AI‑chat gebeurt in plaats van via losse webshops. AI‑shoppen verschuift het koopmoment naar gesprekken binnen deze chats: jij beschrijft je behoefte, de agent zoekt, vergelijkt en rekent af, terwijl protocollen zoals Google en Shopify’s Universal Commerce Protocol (UCP) zorgen dat verschillende agents direct met webshops kunnen praten en transacties afhandelen. Doordat deze systemen niet alleen kijken naar wie het meeste geld uitgeeft aan reclame, maar juist naar hoe relevant een merk is, wat klanten erover zeggen en hoe betrouwbaar het overkomt, krijgen kleinere en middelgrote merken weer een eerlijke kans. Voorheen werden ze vaak overschreeuwd door de grote jongens met diepe zakken. In Europa is er helaas nog geen eigen technisch commerce‑protocol als alternatief voor UCP, hier bepalen vooral kaders als de EU AI Act en bestaande betaal‑ en privacyregels hoe agentic commerce mag werken, terwijl de concrete rails nu vooral door Amerikaanse en mondiale spelers worden gelegd (Europese ontwikkelaars: wake up call!).

Voor middelgrote mode‑ondernemingen betekent agentic shopping niet dat je zelf ingewikkelde AI‑agents moet bouwen, maar dat je merk en shop “agent‑ready” moeten zijn: aangesloten op platforms die zulke protocollen ondersteunen, met goed gestructureerde productdata, rijke beelden en langere, inhoudelijke PDP‑teksten die AI goed kan lezen. Storytelling is hierin cruciaal omdat modellen zoeken naar duidelijke, consistente narratieven en authentieke signalen – een scherpe merk‑POV, coherente tone of voice en echte klantreviews – om te bepalen wie ze aanbevelen in plaats van wie het hardst adverteert. Praktisch gaat het voor een modebedrijf nu om drie vragen:

hoe zorg ik dat AI‑chats mijn collectie en merkverhaal echt begrijpen,
hoe bouw en beheer ik sterke review‑en service‑signalen,
en via welke bestaande AI‑ en e‑commerce‑platforms laat ik mijn merk technisch inpluggen op deze nieuwe agentic shopping‑wereld zonder zelf een volledige AI‑stack te hoeven ontwikkelen.

Wat wél doen

Zorg dat je webshop draait op een platform dat AI‑shoppingprotocollen zoals UCP of vergelijkbare “agentic commerce”‑koppelingen ondersteunt (Shopify‑achtige infrastructuur).
Schrijf langere, inhoudelijke productpagina’s met gebruiksscenario’s, FAQ’s en duidelijke fit/feel‑informatie zodat AI‑modellen rijke tekst hebben om te “lezen”.
Investeer in hoogwaardige, gevarieerde productbeelden (full body, details, materiaal, stylingopties) die multimodaal goed te analyseren zijn.
Bouw actief aan échte klantreviews (na‑mailtjes, incentives, UGC), want ratings en reviews zijn kernsignalen voor zowel shoppers als AI‑modellen.
Definieer een scherpe, consistente merk‑POV en zorg dat die terugkomt in copy, campagnes en social – coherente narratieven worden eerder opgepikt dan “schreeuwerige” acties.
Optimaliseer je site voor AIO: duidelijke categorie‑structuur, interne links, heldere productnamen en tags, zodat AI‑search je aanbod logisch kan mappen.
Verhoog je service‑niveau (retourbeleid helder, snel antwoord, goede after‑sales) zodat overal online een positief, betrouwbaar beeld ontstaat waar AI op kan “crawlen”.
Experimenteer vroeg met AI‑shoppingintegraties van partijen als Google AI Mode, Shopify Agentic Storefronts of vergelijkbare tools, in plaats van af te wachten.

Wat níet doen

Niet alleen blijven optimaliseren voor klassieke performance‑ads (SEA/social) en je hele budget daarin duwen; in een merit‑based agentic omgeving weegt kwaliteit en relevantie zwaarder dan media‑geld.
Geen superkorte, lege productteksten en één catalogusfoto per item gebruiken; dat geeft AI nauwelijks inhoud om jouw merk te begrijpen of aan te bevelen.
Niet elk nieuw AI‑tooltje zelf willen nabouwen; als middelgroot modemerk is het slimmer aan te haken op bestaande protocollen en platform‑partners dan een eigen agent‑stack te ontwikkelen.
Niet voortdurend van tone of voice en merkverhaal wisselen per campagne; inconsistente storytelling maakt het moeilijker voor modellen om jouw identiteit te herkennen.
Je reviews niet negeren of proberen te “managen” met fake feedback; generatieve systemen leunen op authentieke signalen, en inconsistente of neppe sporen ondermijnen vertrouwen.
Agentic AI niet wegzetten als “tijdelijke hype”; grote spelers als Google, OpenAI, Perplexity en Shopify bouwen hier nu de nieuwe shopping‑rails mee, en je kunt er op termijn niet omheen.